旅游直播,OTA救星?

时间:2020-11-07 08:42:35

受新冠疫情的发展轨迹影响,今年以来,整个出行市场经历了从订单锐减到缓慢复苏的过程。

某接近航空公司人士对「新熵」表示,在1月24日前,某航空公司的多条航线客座率是100%,且计划增加运力。但疫情爆发后,各大航空公司的客座率骤降至10%左右。

在此过程中,整个OTA行业均遭受订单锐减的重创。从股市表现看,自武汉封城日至3月中旬,携程、美团、同程艺龙等相关上市公司均出现不同程度的股价下挫。即便是股价呈强势上涨的美团,其二季度到店酒旅营收仅为45.4亿元,仍未恢复至去年Q4财报的64亿元水平。
 

作为应对,OTA行业寄希望于效法电商行业的自救办法,通过旅游直播调动用户消费意愿,以打造新的增长点。

01 抗疫产物

一个有趣的现象是,疫情下电商直播大热期间,伴随入驻平台的酒旅景区等商家的强烈诉求,旅游直播的重要性一度在整个在线旅游行业得到提升。

美团曾于4月内测旅行直播,但「暗号」式的关键词搜索入口,使此次直播功能声量未能扩大。工具属性更重、用户使用时长短促的缺陷,使美团将后续直播场次「外包」至短视频平台。11月5日,美团在官方APP上线直播「一千零一夜」,并予以开屏广告引流,直播聚焦冬季旅游产品,如酒店、民宿、门票等。
 

在2020年二季度财报电话会议中,王兴承认酒店业务在美团各品类中恢复最慢,其中,6月底美团的日订房数量是疫情前的八成水平。而旅游直播的动作出现,意味着美团不得不复刻携程模式,探索由官方平台主导的旅游内容化复苏进程。

飞猪也于2月推出「飞猪宅家旅行计划」,意图在疫情期间维稳用户的旅行意愿。官方数据显示,2019年飞猪共有2.6万场直播。其中,创纪录的单场直播拥有600万观看人次。

飞猪负责人表示:

「用户和需求在,希望就在。」
 

在飞猪的直播间,你可以感受到浓郁的淘宝直播风格——连麦PK、展示商品的手写板……疫情正在倒逼线下酒旅从业者向线上直播的转型。部分商家选择淘宝主播参与带货旅行套餐,但更多是亲自上阵。飞猪给出的数据是,去年近八成的直播场次来自于商家自身。

如果从直播在APP中的入口等级看,对旅游业务重视程度更高的头部平台,分别是携程与马蜂窝。前者是当前国内在线旅游行业龙头,而后者是推动内容化最积极的旅游平台,双方分别代表旅游直播领域的PGC与UGC两个方向。

携程直播在此次旅游直播浪潮中的出圈效应最为明显。对于业务遍及全球的携程来说,由CEO出境,平台主导的主题直播更接近一种试错的过程。一旦携程能用一套成熟的直播方案带动国内旅游产品走出疫情困境,就能在海外疫情反转后迅速抓住复苏红利。在面对《21世纪经济报道》采访时,携程CEO梁建章就表示:

“我们产品都是直播预售的形式,可以事先锁定优惠、后面再安排出行,如果你不安排出行也是可以完全没有损失地退,所以这种产品特别适合在这个时间里直播,而且可以很好地促进未来的消费。”
 

而马蜂窝的达人旅游直播更适合从平台调性竖看。在此之前,马蜂窝延续着图文、短视频的达人种草内容模式。2018年,马蜂窝一度深受旅游点评内容抄袭的漩涡,而由平台培养的独家直播内容,无疑更有助于平台原创壁垒的构筑。

与此对应的是,马蜂窝直播与产品挂钩的幅度更小,在携程、飞猪直播均在直接导流具体酒店产品时,大量的马蜂窝达人直播甚至并不提供具体酒店的点击入口,而是向相关景区导流,用户在成功种草后需自行选择住宿服务。与其它旅游直播产品相比,马蜂窝还有进一步提升商业化能力的空间。

02 旅游直播与电商直播
 

种微妙的滞后状态。

从2010年起,电竞圈逐渐兴起由退役选手制作解说视频并向自有淘宝店引流的模式。彼时游戏直播平台尚未问世,职业选手享有庞大的粉丝群体,但缺乏将粉丝流量变现的能力。自制视频+淘宝店模式能够兼顾热度维持和粉丝变现。肉松饼、猪肉铺等零食一度成为电竞选手淘宝店的品类之王。

YY的CEO陈州曾在演讲中表示,随着整个社会的消费升级,消费者在物质需求以外开始追求感情的认同。每个网红背后的跟随者,都将对其行为、推荐产品产生更强的消费意愿。由此发生的经济行为,就组成了“认同经济”。
 

在直播平台兴起,以及YY首创礼物打赏模式后,行业的盈利重心向礼物打赏发展。与早期的电商转化相比,打赏模式对粉丝流量的转化方式更激进,弊端是很难提供对应的产品。各平台均选择通过主播答谢、房管资格、上榜资格、内容点播权、直播间互动等虚拟服务呼应用户的打赏。

尽管在行业初期,天价主播的声浪、动辄刷屏的礼物列表一度印证了陈州「认同经济」的说法,但从整个直播行业的股价低迷表现看,受制于低迷的付费用户转化率,直播平台的破圈只走了一半。在受众基础上,一批头部秀场主播及游戏主播获得了出色的圈外影响力;但在付费用户群体中,直播平台始终依赖一小部分土豪用户的打赏收入。

面对业绩增长压力,各平台不得不推出各式活动鼓励用户刷榜,并要求主播向用户索要礼物。而事实证明,消费升级在整个互联网用户群体中仍然是少数现象。在整个移动互联网都在向下沉市场寻求增量用户时,秀场直播、游戏直播一再停留在内卷化的过去,同时注定付费转化率更强的电商直播将要兴起。

从视频+淘宝店到电商直播,带货内容化的底层逻辑始终未改变。即借助主播的个人魅力、或新兴内容形式的煽动力、或评论、弹幕等用户反馈营造的饭圈效应,在商品挑选阶段完成对用户决策理性的削弱。
 

当商品本身的单价更低,标品、日常消耗品的属性更强,用户的转化效果就更好。早期内容作者都以零食作为淘宝店主打,因为零食的单价更低,经内容化的感染力更强,对决策理智的剥夺来说,是一种绝佳的标的物。

而相比电商,旅游产品内容化的进程显得更缓慢。携程从2018年起推动短视频化进程,今年疫情后寻求发力直播;飞猪推动旅游直播的时间是2017年,但也在淘宝直播完成初期试错之后;马蜂窝从2019年开始尝试短视频,2020年才在疫情推动下发力直播业务。

其中的核心原因,是旅游产品的决策成本过高,内容对用户心智的争夺也更难。除物质成本外,旅游产品涉及用户的时间成本,还叠加了淡旺季、突发事件等影响,产品从种草到完成消费的时间差更加漫长,中间需经历用户呼朋唤友、各平台比价、规划时间等一系列流程。因而旅游直播更接近种草环节,很难有快手、抖音带货式单场战绩数个亿的表现。
 

此外,电商直播的食品、服饰、日用品品类,其核心卖点多属于直播中不可感知的味觉、触觉范畴,而旅游产品中,卖点集中于可从直播感知的视觉范畴。在直播宣传对相关景区的筛选、提炼效果下,用户实际体验往往产生与宣传不符的落差感。

旅游直播的另一弱势,在于盈利重心与获客重心的错位。前述接近航空公司人士对「新熵」表示,OTA平台的机票毛利其实并不高,其主要利润来自于酒店业务。在这种差异下,各平台直播宣传及种草卖点均以景区、景点为主,但实际产品均以酒店为主。
 

加之当前国内景区日趋严峻的同质化问题,近年来,随着越来越多的地方政府将旅游业作为经济增长热点,各地的古镇古城、亭台楼阁、花草树木等开始向标准化的商品转变。峡谷、山区类景区则集体投放玻璃栈道,朝网红方向发展。

产品本身的同质化,间接让下游直播也陷入同质化的泥潭。尤其实地探访类直播,单个用户的观看节点,多是几分钟的片段,如何在长达数小时的直播中做好每个段落的差异化、精致化,仍是旅游直播行业解决的问题。

须看到,旅游直播的兴起,并非是OTA平台顺应内容化潮流自然衍生的产物,而是各平台面对新冠疫情的应急产物。

从上游看,景区、旅行社、酒店乃至地方政府,在疫情下都急于寻找新的营销方式调动用户积极性,促使商家进一步向提供旅游直播环境的平台聚拢,进而倒逼平台试水旅游直播;从平台自身看,各家对于旅游直播的理解各不相同,携程、飞猪、马蜂窝分别代表了旅游直播的官方自营、商家入驻和达人种草模式,孰优孰劣,目前还难下结论。

眼下,旅游市场的整体低迷,以及海外疫情的不确定因素,使旅游直播作为行业反击疫情的产物,仍然有不错的增长空间。然而当疫情褪去,旅游直播作为电商直播次一级的仿品,能否成为OTA行业的持续增长动力,还有待时间证明。

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