转化率高达15%,私域直播如何达到长效增长?

时间:2020-10-31 09:11:02

如果问2020年最火的商业模式是什么,不用思考就能回答上来“直播”。不仅仅是疫情的原因,早在2019年直播行业已初展头角,总规模一举超过4000亿元,疫情期间,直播更是迎来了一场前所未有的大爆发,在实体行业低迷时,网上销售总额却同比增长了8%。这种基于主播个人形象化综合展示产品的带货模式,已经开辟了一条新的电商销售之路,甚至形成了一种全新的商业模式。

疫情期间微信小程序快速响应,2月初上线小程序直播能力后,商家在自有小程序中直播也成为了一种新的选择,这也开辟了首个私域直播模式,与公域流量属性的平台直播形成了一条“泾渭分明”的分水岭。

自小程序直播推出以来,也成为倍增行动中重要的组成部分,倍增行动帮助品牌商家,利用小程序直播工具转战线上,通过公众号、小程序、企业微信等微信生态内的工具,沉淀私域流量,为小程序直播“供血”,产生更为直接和强效的增长。

在几个月的直播中,倍增学员们也积累了丰富的实战经验,直播逐步从措施发展为各企业长线发展的重要战略手段。今天我们总结了第七期倍增行动的优秀案例,通过妍丽、VGRASS、茵曼三家企业的实战经验,来透视私域直播长效增长的运营方法论。

1、妍丽:百店百播贡献40%小程序GMV产出

小程序直播间从0增长到整个小程序GMV的40%需要多久?妍丽的答案是:三个月。从今年5月接入小程序直播后,妍丽保持着每天一场直播进度快速推进,三个月内,直播间已经能够“挑起大梁”,而这样的优秀成绩来自于妍丽3年以来一直修炼的“数字化内功”。事实上,虽然仅仅直播了三个月,但在直播前,妍丽已经进行了长达3年的数字化积累和私域流量沉淀,并且打通了整个线上导购与门店的归属体系,加之倍增计划扶持,这些准备工作帮助妍丽在疫情期间快速开展直播并实现良性转化。

1、140家门店、600个社群完成私域直播冷启动

作为20年的传统零售品牌,妍丽的整体销售模式同样以线下门店为主,不同的是,在线下销售的同时,导购对沉淀私域流量的意识超前,在总部还没使用社群等工具时,业绩好的导购靠多个个人微信能够服务近2万个会员。有此原始资源的积累,在妍丽开始使用社群工具时,会员便源源不断的涌入,截至5月底,妍丽共有140家线下门店、600个社群,社群人数达到13w+。在倍增行动后,每个月社群人员增长率在5%-10%。
 

基于庞大且活跃的社群用户量,妍丽选择社群作为小程序直播的第一宣传阵地,原因有二:

社群作为私域流量池:

1)与公众号相比,粉丝更加活跃

通过美顾主导、打折商品秒杀及公众号图文等内容刺激,如今在社群里面每一分每一秒都在进行互动,这能够保证小程序直播效果和转化率。

2)小程序直播能够与社群、公众号做到无缝衔接形成业务链条完整闭环

每场直播的数据进行直播后复盘。比如通过社群进入直播间的打开率在后台可以实时检测,也利于直播后的精准复盘。

为了跑通“社群—小程序直播”的这条路径,妍丽在直播的前、中、后都有着一套完整的SOP:

直播前:通过在社群中发红包、直播优惠剧透等方式,引起用户注意,邀请用户预约直播间,这样在直播时能够按时收到提醒,不会错过直播;

直播中:直播间选择美妆大牌爆品,如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等,利用商品本身的流量,价格压到妍丽的全渠道最低价,配合直播间送赠品、抽奖等营销活动,在直播过程中达到一个良好的转化;

直播后:对直播的数据,包括PV、UV、观看人数、观看时长等等核心指标进行总结和分析,同时进行个性化服务,比如发现某一款爆品被用户加购物车却没有抢到,便一对一私聊通知下一次这个商品打折的时间,为之后的直播蓄力。

如此刚好把妍丽的商品优势、品牌丰富度优势和导购服务,以及社群—直播间的整个流程串联在一起,将品牌优势发挥到最大。

2、百店百播,加速线上转化

门店直播还是总部直播,对于每个选择小程序直播的商家来说,这都是一个首先要思考的问题。这二者的区别在于:门店直播的针对性更强,更容易形成转化,但无法形成统一的调性;总部直播保证了品牌对外的统一调性,但无法兼顾不同地区用户的细分需求。在这一点上,妍丽根据不同时期,对整个直播间策略进行了动态调整。疫情期间,几百名门店导购闲置在家时,由于此前专业知识的积累以及与特定区域客户的零距离接触,导购们进入直播间成为主播,既能提供专业的服务又能够增强用户的信任感,线下百家门店使用小程序直播工具同时开播,单场直播浏览量记录突破200w+。疫情过后,门店逐渐恢复正常运营,妍丽便调整了直播策略,由总部设定主直播间占整个直播的80%,在主直播间统一制定直播间的选品、时间、活动、新品发布等等,门店则占20%,重点在于软实力的介绍、品牌的介绍、产品的介绍,产品的功能、种草等等,综合发展。可以说,妍丽的直播之路并不是仓皇做出的选择,而是在有准备的情况下进行的战略推进,并通过小程序倍增计划,更加系统、规范化解数字化和智慧零售化运营,在商品数字化以及顾客标签等互联网工具的应用上,双方的共同努力下,妍丽获得了第七期倍增计划的一等奖。

2、VGRSS:2个小时200万!不打折的高端女装怎么玩直播?

作为高端女装品牌,客单价在4000元左右的VGRASS想走进直播间,比别人更难。尤其在疫情期间,大小品牌都在直播间都在不断的突破底价,几乎形成了“无低价、不直播”的趋势,没有折扣作为利益点吸引用户,用户几乎不肯多停留在直播间。这样“短平快”的直播体验,并不符合VGRASS的调性。

从1997年成立至今VGRASS在全国共有192个门店,1192名导购,平均每家店6个导购左右,与UR类的快时尚品牌不同, VGRASS的导购更注重的是会员在门店的服务体验,所以每个门店配的导购很多,且基本全部是直营,主要做高端会员的发展和维护。
 

在这样的品牌背景下,“折扣”“秒杀”类的直播既不能做好服务,也不能凸显品牌调性,甚至是要坚决杜绝打折现象,因此, VGRASS对整个直播间的策略进行了调整:

1、功能定位:直播间是线下服务的延伸、线上服务的升级,其目的是为了让老会员体验全新的购物体验,而非盲目拉新和转化。小程序与线下会员体系实现了打通,也就是说,不同的VIP等级在直播间同步享受会员权益和会员价格,用户侧体验非常流畅。

2、运营操作:直播间内除新会员的部分之外,几乎没有折扣,不以低价竞争;但直播间承载了一个新的重要功能:全球渠道的新品首发,相当于将新品发布会搬到线上,创造新的利益点。

3、组织管理:4月份, VGRASS便将直播团队独立出来成为一个新的部门,直接承接所有的直播有关的工作,从直播的策划、直播商品搭配师、直播境内境外网红以及商品的理货、后台的IT技术人员、数据人员,完全作为独立的部门独立出来。跳出“优惠直播间”的视角,以“服务”为出发点做好直播, VGRASS还衍生出了小程序直播运营的特色玩法,通过倍增计划的合作,申请开发了“直播间置顶链接”能力,在每次直播中置顶一个页面,集合所有主推的款以及单独优惠券,这个入口的流量非常大,几乎只要进入直播间的用户都会点进链接浏览。经过双方的共同努力,在倍增期间, VGRASS每周直播1次,一个月4次直播,4场直播拉动的交易额几乎占小程序交易额的30%,小程序获得992万的交易额,占比大盘12%左右。

3、茵曼:数字化管理直播,播后更关键

大多数参与直播品牌相比,茵曼直播之路更加数字化,在直播并制定了详细的项目制计划,自上而下统一管理,由总部确定详细的直播计划,由门店执行私域社群传播,业务部门严格执行,数据的及时反馈。自1月上线小程序后,到5月就带来超过5w的会员增长,其中50%的GMV都来源于直播间。
 

直播前打通线上线下会员体系:茵曼在四五年前就已经到打通了线上线下全渠道的会员体系,这中间不止微信小程序,包括天猫等电商平台,会员数据都是打通的。其中有很多会员并非来自直营店而是经销商店铺,这部分会员也能在小程序中获得相应的权益和服务。

直播中团队以项目制执行:直播团队有统一的负责人,对选择主播、后勤团队后穿衣的灯光等进行详细的脚本设计,同时配备1名兼职培训导师、6个核心的后台,就相当于“小助手”的角色、有10个兼职的主播,来保证每天一场不间断的直播。

直播后对数据进行统计和分析:直播后对于企业内部和外部的数据进行严密的统计,根据数据调整下次的直播方案。

企业内部:全国门店参与率。所有的导购、店长参与直播的信息在小程序直播后台都可以看到,虽然没有对此制定详细的KPI,但是全员参与直播对于疫情期间考核门店和直播间的活跃度、掌握消费者的实时动态来说都是非常有效的。直播数据:每场直播观看率和观看时长。这个数据只是作为基础数据反馈,背后茵曼更注重主播和项目在策划直播时,哪些细节会影响直播效果,比如货品、衣服、主播形象、卖点等等。为了给用户新鲜的体验,茵曼也将每周四固定为“上新日”,通过导购、主播、公众号、朋友圈等工具不断强化用户心智,吸引新品敏感型用户。

疫情之后,越来越多的企业将直播发展为长期的战略,甚至成立单独的直播团队或事业部,同时直播也从单一的带货发展成为越来越多元化的功能,正是因为关注到了这一点,倍增行动也在的不断的帮助企业和品牌找到适合自己、更长久的直播发展之路。

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