是不是人人都可直播

时间:2020-10-16 15:43:58

今年受黑天鹅事件影响,直播电商、在线教育、网络视频会议等一系列数字经济的新业态迅速崛起爆发,并一步一步的改变传统生产和人们的消费习惯。其中,直播电商就表现的尤其抢眼。

很多人知道直播这件事可能更多的是从娱乐领域开始的,但今天已经全方位演化成一个直播电商,它“忠”于价值,把移动电子商务转向直播电子商务。

直播电商起源于2016年,火于2019年,爆发增长于2020年。仅今年上半年,全国直播电商就超过1000万场,活跃主播超40万,观看人数超500亿人次。参与直播带货的主播也从早期的达人主播拓展到明星和知名企业家,再到今天大小商家也都开始了直播与自播。

据《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,今年上半年,80%以上成交的是淘宝、天猫商家,他们用直播的方式来带动产品的销售,带动服务业的销售。其中,淘宝直播中商家自播占比近70%。

也就是说,进入2020年,直播电商慢慢迈向了“人人可播,我也可以播”的发展态势。只要你够胆识、有人脉、有资源、有平台,就可以进入直播电商行业成为一名带货主播,也许有机会,成为下一个李佳琦、下一个薇娅。

人人可播,我也可以播

今天,无直播、不电商。直播电商,就是直播和电商加在一起,利用即时网络、音频视频等通讯技术,实时同步向消费者介绍产品、进行互动,以达成交易为目的商业活动。

在阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长高红冰看来,“直播电商”这个词,不可以再把它拆开。

高红冰认为,直播电商的价值就在于价值链(平台、MCN、主播、商家、消费者...),价值链就是一个新型的靠视频直播电商带动的一个数字化的供应链,当供应链可以越来越完善,越来越成熟,直播新业态会带来更多的商业、经济和社会价值,并且随着直播电商的不断发展这条价值链也在被重塑。
 

从今天看,直播电商最大的价值可能不是在城市,而是在农村、广大的农村,如最典型的淘宝村,这个村里有大量的网店、网商,都在用直播把他们的农产品、手工艺品等具有创新性的商品,卖给城市的消费者。

 

2019年一年时间,仅淘宝直播上就涌现了10万农民主播、包括村长、副村长在内,覆盖全国 31 个省区市的 2000 多个县域。

 

《迈向万亿市场的直播电商》报告预测,2020年直播电商整体规模将突破万亿,达到1.05万亿元,渗透率(直播电商占全部电商成交额比例)达到8.6%;2021年直播电商市场规模将接近2万亿元,渗透率达到14.3%。这将向很多人释放更多带货主播的就业窗口,主播也会越来越多元化。

 

毕马威中国首席经济学家康勇称,现在直播人才非常缺,有些地方的职校已经开始做直播人才的培养,这也是未来发展的一个趋势。

 

直播之所以火爆,不仅仅是因为它靠商品连接了买方与卖方,还有人与人的连接和互动。

 

直播电商不仅抓住了人的消费心理,还抓住了人在夜晚看直播的空虚寂寞冷,也可以理解为一种排遣性娱乐消费,大家买的是快乐。

 

一位李佳琦的粉丝向虎嗅表示,自己平时会经常在直播上买东西,尤其是自己喜欢的主播,自己看李佳琦很久了,也成了他的一枚粉丝,他也比较知名,对他很信任还可以互动、价格也低、赠品也多。这要比社区团购生动些。

 

这位粉丝还称,有时候看直播也不是为了购物,就是看着有意思,娱乐一下。但偶尔也会根据商品的品类来看直播,比如农产品、一些小品类吃的减肥产品,也会看一些小主播的直播。

 

粉丝的这段话里有一个“信任”一词,除了商品必需与超低价格外,就是信任,这种信任是主播与消费者建立的一种长期的关系。你信任、喜欢这个主播,那么对于他分享推荐商品的信服力也会被间接强化。

 

那么接下来,一起思考一个问题:直播电商本质上和社区团购类似,为什么看直播电商会有更强的购物欲、快感和粘性?

 

以前是社区团购,现在是以主播为主的视频互动的强内容导向推荐,主播与消费者的视频互动的介质,在中间起到的作用很有价值。

 

一方面,在直播间表达多变、视频感官多样,内容呈现的丰富度和冲击力会更强,更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物。一方面,消费者和主播之间一对一的信任关系,也补充、间接强化了消费者对品牌的信任,这种信任是一对多的信任关系,降低了选择成本。

 

同时,实时、互动、双向的直播购物体验,不仅让消费者看得见、摸得着、感受得到,真正实现“所见即所得”,更增加了购物的乐趣和成就,提升了消费者体验。

 

其实说白了,直播电商就是基于电商的一种新销售渠道,它的价值就是带来了一种信任经济。因为有真人主播在直播,所以它由过去商品跟人的互动,变成了主播带着商品跟人来互动,这个信任就被重新用一个新的方式确定下来,再加上直播后台的评价和数据系统,更是构筑巩固了这种信任经济。

 

万物皆可播

 

直播正在普遍化还在于,从货的角度,直播正在从早期的美妆等核心品类,走向更宽泛的品类,这也意味着的, 主播自身不必受到资源和供应链的限制,而是可以充分发挥自己的特长。

 

2018年,有一位卖马桶的商家找到淘宝直播MCN运营负责人新川,问他可不可以做直播电商销售马桶,新川说可以来试。

 

到了2019年,新川觉得这种情况发生了一些变化,更多的商家跟淘宝主播合作的更加紧密。也就是宣传的主体由平台内推直播倾向平台主播直推直播,大量的产品信息、数据掌握在主播手里,经由他们传播给消费者。

 

除直播电商以外,在直播上也衍生出了“内容直播”。

 

新川称,今年疫情期间,淘宝做了很多跟游览相关的内容性直播与创新,包括博物馆、布达拉宫等,他们想改变大家认为淘宝直播只能买东西的观念。

 

此外,除了卖马桶,现在还有直播卖房子、卖车,甚至4月1日,薇娅直播卖火箭。新川说这本来是被当成愚人节一个小小的活动,结果真的有销售出去,所以在直播领域,万物皆可播,都可以来直播间做链接上架。

 

很多人会把直播电商当成是电视购物的新销售模式,认为两者没什么区别,就是把一个东西从电视上挪到网上。

 

一位喜欢直播购物的女性用户告诉虎嗅,她觉得电视购物是直播电商的鼻祖,两者是一种演变关系。

 

不同的是,电视购物体验感不好,下单比较“飘“,因为付了钱以后,在收到货之前,要是想再次了解商品信息、质量很难。直播电商正好相反,主播介绍的产品都是经过他们试用筛选的,这样下来,主播介绍就可以直观的了解产品,有互动性,也可自由通过电商平台多次查看了解商品信息、评价、物流状态,掌握力更强。

 

再者,面向人群不同,电视购物更多的是面向中老年人,直播电商面向的是更广泛的年轻群体,属于老少皆宜。

 

品类具有很大差异,电视购物大多是卖厨具、床上用品(床垫、羽绒被…)、手表、金子一类的首饰项链等,直播电商卖的品类丰富、比较全,而且折扣赠品很多。

 

康勇认为,直播电商并不是电视购物,它们有非常大的区别。一方面电视购物比较平台化,小品牌很难去找一个很大的电视平台去推广产品,这个平台本身是电视频道、还要电视台进行把控,是一个非常中心化的渠道。直播电商是去中心化,无论大小品牌,都可以随时拿出手机来做一场直播,是互动性强,没有那么多渠道流程,更加惠普。

 

另一方面,电视购物中主持人与消费者之前缺乏信任关系,现在头部主播最大的资产就是消费者对他的信任,他有这样的动力去维护消费者或粉丝对他的信任,为他们挑选物美价廉的商品,消费者的购买体验感会更好。

 

说两者没区别,就好像说一个传统的纸质报纸和互联网没什么区别一样,因为都是传播信息、都在说新闻,介绍一些东西,它们俩没什么区别,实际上两者之间的区别非常本质。

 

另外阿里研究院产业研究中心主任郝建彬表示,整个直播电商,就是规模效益再加上去中间化,给消费者让利,再给消费者进行服务体验的升级。

 

现在,很多线下市场都在引入直播电商,包括金融、旅游等。直播电商的普惠性:人人可播、处处可播、万物可播,让未来更多主体进入这个市场,只有这个主体源源不断进来之后,这个行业才会有更多价值空间和价值创造的链路。
 

当然,万物可播也有一个前提,要看它是面向B2B还是B2C。

 

如果从商业跟消费者这两端的关系来讲,所有的消费者以后的生活离不开直播,这是一个肯定的结论。但是不是所有的商品都要直播电商,这里面要严格区分一个问题:商业角度。

 

如果是B2B商业,直播电商很难做,需要非常深的专业服务过程;如果是B2C商业,是不是大部分的或者绝大部分的直播电商会成为标配,定义上比较准确,但是说百分之百也不对,因为B2C里面还有一部分是需要现场体验,而且是具有高度隐私性,这个不适合做。(烟酒也不适合)

 

看线上直播,从未来更长时间来看,直播跟线下团购的方式有可能是不存在的,可能仅仅是一个过渡阶段,过度的阶段当中解决了电商本身的发展规律问题,跟线下本身的实体商业发展密不可分,是一个轮回的过程。

 

毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健分析,以前是线下商业很好,线上的商业发展起来后大家不接受,觉得线上的商业冲击线下,会导致线下没人购物,这样的情况之下,从一个短期看,会觉得线上商业是洪水猛兽,如果更长时间来拉长这个窗口看,发现线上商业的发展,其实对线下商业是一个利好。

 

因为人在购物的效率上大大提升之后,一天如果花两小时购物,现在线上只用20分钟解决,还有一个小时40分钟干吗,一定会到线下体验,做SPA、逛街、看电影等,这个商业附加价值远比原来卖货的价值更大。

 

所以,任何直播,都不要从非常狭义的角度探讨,它一定是生态化的问题,从更高生态的角度看直播电商,是一个比较正确的视角。

 

虽然直播电商大势很好,但还是有很多坑在,它的发展是乘风破浪。从大的趋势上来讲,直播电商的发展是:向阳而生,顺“利”而下。

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