直播带货场景持续拓展,通信行业、移动支付等关注用户触达

时间:2020-08-29 08:59:17

直播行业正经历迅速蝶变,游戏直播、娱乐直播受制于内容同质化,逐渐步入存量竞争时代,电商直播异军突起,不断向头部主播聚集流量。随着疫情防控常态化,消费与直播形式的结合走向多元,打赏、卖货不再是唯一诉求,与用户建立联结、稳定客群成为主要发展趋势。

根据国家统计局发布的2020年一季度国民经济运行情况数据,一季度社会消费品零售总额同比下降19.0%。其中,实物商品网上零售额则同比增长5.9%,说明网上零售受到疫情的影响有限,国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇表示,新型消费会表现更加强劲,互联网消费形势增长更好。直播渠道已成为一种有效的互联网消费模式。

近日,中国电信旗下的翼支付也开启了其首次直播,受益于其移动支付特性,直播产品、内容不再受限,而是将用户触达摆在首位。

疫情推动用户规模持续增长,直播增加有效触达

2018年,电商直播作为专门的板块逐渐独立,在淘宝直播的刺激下,逐渐走向大众视野。根据《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年我国在线直播市场规模达到649.2亿元,同比增长47.3%,虽然增长率相比2017年有所下降,但仍保持了较快增速。

可以看出,2018年,受短视频迅速发展影响,直播形式整体发展并不乐观。但在2019年,随着淘宝头部主播的出现,这一形式有所改观。据测算,淘宝直播2019年成交总额超过2500亿元;抖音和快手两大短视频平台也在2019年开始投入大量资源到直播带货中,据估计,2019年快手成交总额将达到250亿元,而抖音成交总额将达到400亿元。

在这一基础上,直播成为疫情期间带动消费的重要模式。根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。

而这一部分用户增长,多是由电商直播贡献。从整体用户规模来看,近一年内,泛娱乐直播行业移动用户规模波动较小,基本维持在1.6亿量级。市场进入存量竞争阶段,未来各大平台将会探索更多元的商业模式。泛娱乐直播包含游戏直播和娱乐直播。

直播观看群体、直播内容的演变带动了直播主体变化,电器、食品等各大企业开始自己拓展直播道路。以中国电信旗下的翼支付为例,其在抖音开设的首场直播累计观看人数20万,共计7.3万人参与秒杀活动。
 

但头部企业除了产品销售外,主要目的还是在于精准触达用户。翼支付作为覆盖餐饮娱乐、交通出行、电商购物、民生缴费、通信交费等多个生活消费场景的便民服务应用,直播观众与其受众高度相符,通过开展直播的形式,展示了围绕众多合作伙伴形成的应用场景,在同质化较高的支付领域里,这也有利于未来用户留存、转化。

直播内容涉及的产品中,其中666元的“翼支付体验金”可以用于所有翼支付场景下的支付,包括话费充值、水电煤类生活缴费,还可以用于线上购物,购买火车、飞机票等。此外,线上音乐、视频会员充值,Q币、游戏点券购买也一样可以使用。

打造私域流量,引流不再依靠头部

目前,企业方的直播形式仍以基于公域流量的直播模式为主,也是粉丝积累最快的模式。所谓公域流量(商域流量)直播,就是依托第三方平台的直播。企业、品牌自己没有建立相关的用户链接,没有自己的私域流量池,需要借助第三方的流量资源完成直播。同时也借助第三方流量,快速地实现用户聚集关注与销售转化。例如董明珠的两次直播都是借助第三方抖音、快手的帮助,创造了一轮优秀的销售成绩。

对于拥有线下渠道的直播主题而言,商誉流量转化难度较小。像翼支付等生活中使用频率较高的、使用场景较为广泛的应用更容易完成流量转化。

通过直播,增加了用户对翼支付功能的了解,除了支付之外,许多商超便利、交通出行、食宿预订、电商购物、金融理财等的业务,也都通过抽取权益金和秒杀权益包的活动进行了展现。

由于翼支付一直在平台提供发放消费券等多种不同的优惠政策,给用户带来了实惠,更容易在流量转化过程中逐步积累的用户。

事实上,这就是直播对营销产生的价值,即销一体化的效率改变。直播依托新的线上数字化交易方式,可以把原来营(推广)与销(购买)由两个场景,切换到一个场景,在直播推广激发用户购买动机的同时瞬间完成下单的动作,把原来营(推广)与销(购买)由两个场景、两个动作融合到一个场景、一个动作。这带来了一次营销效率的革命性改变。

无论是家电企业代表董明珠直播还是移动支付领域翼支付下场直播,更多的都是一次有效的品牌推广动作,用户积累行为,值得借鉴。

国家整顿电商直播,头部企业直播受益

从目前的直播趋势可以看出,除头部主播外,有大企业背书的主体更容易被市场接受。

从淘宝前十大主播主播内容观看量排行榜来看,薇娅和李佳琦位于第一主播梯队,其近一个月直播播放量接近10亿,远超于其他主播。同时直播平台的流量会向头部主播倾斜,未来带货主播存在马太效应,小主播生存空间有限。
 

有业内人士认为,直播售货本身就是一个信任行为,除薇娅、李佳琦等头部主播具有公信力外,只有企业背书的直播主体才会迅速被大众接受。

从翼支付直播来看,直播首次就拿下20万观看人次,这一数据很难在其他主播类直播中看到。

而作为行业头部企业进行直播除了公信力较强外,还将直接利好扶贫项目。据了解,在直播中,翼支付还上架了正宗的陕西汉中绿茶,生长于高纬度、高海拔的汉中绿茶常年被云雾包围,不但香高、味浓,而且耐泡。观众只需要参与直播秒杀,即可1元购得价值9.9元的“爱心扶贫券”,在翼支付APP扶贫专区直接使用购买。

据介绍,翼支付APP扶贫专区是创新产业扶贫、电商扶贫的主要呈现场景,除上面介绍的陕西农特产品外,还可以在扶贫专区购买到各类地方特色农产品,如广西的芒果、新疆的大枣、福建的茶叶。扶贫专区自设立以来,已经成功帮助凉山州实现糖心苹果和羊肚菌大卖。

 

求,且内容把控性更高,有利于直播环境的整肃。

目前,国家网信办等部门正致力于提升直播平台文化品位,引导用户理性打赏,规范主播带货行为,促进网络直播行业高质量发展。对不规范直播行为、直播主体的清理将更有利于大企业背书的直播主题发展。

目前,直播电商市场尚未真正成熟,产业链各方均期待网络直播行业进一步重塑与规范。据翼支付方面介绍,公司并不打算与其他主播一样采取每日直播形式,而是结合特定的主题,挑选真正优惠的产品,联合生态合作伙伴,定期开通直播,给受众真正的实惠。

“以前很多人认为翼支付只是支付平台,但通过直播更多人意识到这是一个生活消费平台。此前直播依附于平台红利而崛起,未来,更成熟的运营和品牌化之路,都将是可探讨的路径。”上述业内人士认为。

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