6个月营收3.6亿,揭秘罗永浩的直播宇宙

时间:2020-11-10 10:37:13

“屁股乃兵家必争之地,屁股暖和了全身都暖和,这款产品市场价149,我们直播间99。它除了能加热屁股以外,还能让全身放松。先给我来38度,我现在有点紧绷感,震动,震动一下,哎?没接电是吧,好小子……”

晚上7点钟,北京酒仙桥中国电影导演中心,交个朋友直播间正在进行一场超过500万人观看的直播,剁椒娱投受邀到现场参观。

在一个挑高近10米,面积约200多平米的发布会场地内,直播间只占其中的巴掌大小的地方,四周围着黑色幕布。不过里面的设施设备全是顶级的,除了地面5个固定位,头顶还有机位。

今年4月罗永浩第一场的直播,他的直播间在798附近一处厂房中,那里狭小杂乱,直播间里一度分不清谁是品牌方、谁是直播人员。而罗永浩也只能用亚克力板做手工PPT,假装在大型场馆直播。

但谁能想到,短短半年时间,并不被外界看好的罗永浩已经鸟枪换炮。

他不仅用上了耗资百万打造的巨幕反投影屏做背景板,还秘密搭建了一个能容纳150人,类似影院形式的演播厅。与当下流行的网红直播间完全不同,未来交个朋友直播间将有更多互动形式。

除了技术和设备上的升级以外,交个朋友直播间也从798挪到了中国导演中心,并且拥有了一个200多人的庞大团队。

罗永浩想得很明白,交个朋友不能只有一个罗永浩。

在与《人物》记者对谈时,他提到一个MCN如果只有一两个头部主播占销量的绝大部分,资本市场是严重不看好的,因为风险太高。如果个人销售在整个销量里占到不到50%,这公司就健康很多。

为此老罗交了很多朋友。一开始是以货交朋友,眼见他今天给唯品会,洋码头带带货,明天跟苏宁联手搞个专场直播;后来,又用直播间交朋友,李诞、戚薇成为罗永浩直播间的常客。
 

这些朋友帮交个朋友撑起了更大的直播蓝图。根据剁椒娱投了解,目前交个朋友主要有4大业务。

一是供应链业务,为罗永浩以及其他明星主播提供货源。

二是MCN业务;在抖音内部全方位分散头部风险,并为品牌提供直播带货全案。

三是品牌代运营服务,交个朋友已经成为抖音6家DP服务商之一;把罗永浩直播间的运营模式复制到其他直播间。

最后是以罗永浩本人为核心的品牌传播业务,带来更出圈的曝光和站外流量。

集结了一众朋友在身边的罗永浩,正在瞄准更大的供应链平台而进发。他现在的风格,跟锤子科技时代完全相反,那时候他口无遮拦,而现在的他更愿意把朋友搞得多多的,敌人搞得少少的。

老罗+明星+中腰部主播,交个朋友的直播宇宙

今年9月24日,李诞在交个朋友直播间迎来首播,罗永浩做小助理。这对中国新老脱口秀两代领袖的搭配本身就很有意思。

李诞说,本来只想卖酒和下酒菜,没想到又找到了很多便宜的东西,就顺便卖卖。结果,他这顺便一卖,一晚上就卖了2800多万,订单数超过10万。

事实上,李诞当时已经是交个朋友签约的主播,明星戚薇也是。随后,交个朋友又签下了吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人,做起了MCN的生意。
 

按说,明星是最不好掌控的一群主播。他们主业是影视作品,能花多少时间在直播这个副业上,很难保证,而且还频频翻车。交个朋友最初称,以货交朋友,绝不做MCN。

交个朋友创始人黄贺表示,选择明星主播也很谨慎,首先一定能在直播上投入很大精力,双方有信任感的,不作为主业,繁忙地接通告,这类明星肯定是不合适的。

当然,明星精力的投入还远远不够。直播间的选品和运营能力才是更关键的两个点。

交个朋友在前几个月的摸索中,摸索出一整套系统的抖音直播带货运营方法论,将其输出给明星,保证在直播流程上不翻车。并且罗永浩直播的场地、设备、团队人员等也可以输出给明星进行复用。

“我们有一个问题库,里面有几百个问题,把直播和选品中所遇到的坑和解决方案都整理成册,每一位新入职的员工都需要学习,通过系统化的学习能力减少直播间的操作失误。”新野未来首席运营官方翔表示。

在选品方面,交个朋友向所有明星主播敞开自己的选品库,并且根据明星的人设来搭配直播间的货品。

比如李诞嗜酒,五粮液、茅台、野格、獭祭、芝华士、山图等酒类产品出现频率更高,并且中高低档、红白洋酒进行了一个选品搭配,满足各类用户的需求;而戚薇作为女明星,彩妆护肤带货具有天然优势,选品中娇兰、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等大牌护肤品更多一些。
 

目前交个朋友和明星合作主要有两种模式,一种是签约;另一种则是交个朋友输出直播间运营能力和供应链能力给到明星,此前胡海泉直播带货就是第二种合作方式。

黄贺表示,签约明星主要是看中了明星自带的流量和影响力,只要打出案例后,未来不会签约太多的明星主播,毕竟运营明星不是交个朋友的长项。

未来很有可能的一种模式是,在主播端,这些新招募来的达人主播先在老罗直播间做小助理,锻炼表达能力和节奏感,等时机成熟后再独立开播;在品牌端,商品可以先在老罗直播间和明星直播间打响第一枪,后边跟上整个中腰部达人矩阵进行持续带货发酵。

交个朋友MCN设计的达人结构为罗永浩+少量明星主播+大量中腰部垂类主播。

这一整套主播矩阵能为品牌在抖音提供品效合一的直播带货全案服务。

品牌如果单纯在抖音里做一两场直播,那么永远只会将抖音直播当成一场场活动而不是常规增长渠道。交个朋友的服务方式是品牌策划季度甚至整年的抖音直播带货方案,比如一个季度方案里可能包括5场明星、20场中腰部达人、以及品牌店铺常态化直播。

品牌只有持续深耕,才能让其产品在抖音体系内销量和声量稳步上升。
 

极客CEO到超级导购,罗永浩的直播间进化

从第一场直播到第54场,罗永浩直播间的选品类目也逐渐发生了结构变化。

罗永浩的最初人设和粉丝群体多为男性极客群体,所以3C数码类产品占大多数。而现在酒类、服饰、生鲜肉类、美妆护肤、休闲零食等各个品类纷纷登台。

一场直播大概带40个品,平均GMV在2000万左右。如果一个品的交易额在50万以上,基本上是超过平均水平的。

如同李佳琦、薇娅等头部主播一样,罗永浩的角色也越来越像超级导购。而直播间能够有丰富产品的背后,是团队默默发力供应链端,极大扩展了供应链的丰富度。

根据方翔介绍,目前交个朋友整合了来自品牌、渠道商、工厂以及苏宁易购、唯品会、小米有品等平台方的货源,与其进行供应链合作,整合输出给前方流量侧的直播间。

而老罗直播间的选品有三道流程,商家线上选品系统提交需求单后,商务会先进行把关,各项基本条件符合后,选品人员负责挖掘产品卖点、销售场景再进行筛选。最后罗永浩会亲自试用、试吃,最后才能定下这个品。

但老罗有时候也不是选品标准的唯一决定因素。

“有一些工作人员觉得还不错,但罗老师不太了解的品牌,比如一些新近出现的消费品,就需要工作人员用市场数据和他沟通,慢慢去说服他。”方翔表示。

当时选择在直播间上一个代餐蛋白棒FFIT8之前,交个朋友专门雇了一位科学专家,将新品所涉及的成分、是否有代餐效果、是否能瘦身等充分论证后,形成论文给到罗永浩。并且罗永浩亲自吃了两个月发现自己真的瘦了之后,这个品才出现在直播间。

美妆产品也是个特例。罗永浩直播前三个月都没有带过美妆产品。

坦白讲,罗永浩确实不太适合带美妆产品,一是他自己可能不太熟悉;二是他的粉丝基本都能男性。在抖音的第一场直播,直播间数据显示,男性在90%以上。

简单的思考逻辑就是,男性谁会对化妆品有那么大需求?但这并不代表男性对化妆品没有消费需求。他们可以买来送家人和朋友,或者单纯增加对一个化妆品品牌的认知。

果然,在第一次上了迪奥999经典款口红之后,一场直播就快速售罄。从此以后,罗永浩才开始慢慢带一些化妆和美妆产品,包括SK2,海蓝之谜面霜等国际一线品牌。
 

目前罗永浩选品有两个维度,一类是国民商品,比如控价严格的茅台等酒类,首先要保证充足的货源,而华为手机的3C数码,则考验其议价能力。

另一类是国民新锐品牌,新品牌对于直播间来说风险性更高,因此选品团队会综合其整体线上销量趋势、产品品质、竞品对比等多个维度进行筛选,比如上文中提到的屁股加热器。

“不会盲目上新品,需要找到产品和用户属性的联结点,而且从品牌上讲,也是从有认知度的大品牌切入,慢慢拓展新锐品牌。比如此前罗永浩直播间没有上过按摩椅,但是数据显示按摩椅在电商上整体数据是上升的,并且判断家庭类用户可能需要,可能会上这个品类。”

在丰富选品的过程中,男性客群的局限性也比较明显。抖音后台数据显示,老罗直播间观看直播男性占比和购买的男性占比还是有一定差异,直播电商购买量最大的还是女性用户。

由此团队为罗永浩IP策划了一系列破圈引流的方案,不仅上了第三季脱口秀大会,代言手游,为京东、苏宁等品牌做推广... ...外部平台的流量曝光反哺直播间。
 

无论是上综艺、接代言,还是调整直播间男女结构,上美妆品类,本质上都是想扩展罗永浩直播间整个供应链的丰富度。用户来到直播间不仅买3C产品,还可以顺带购买小零食、服饰等用品,增强用户粘性,从而提升一个用户来到直播间的整体连带销售率。

“直播间就是个大卖场,只要顾客在商场停留足够长的时间,就有足够多的机会卖出各种商品。”
 

抖音新兴流量催生下的供应链平台

抖音DAU6亿,已经过了最初的流量红利时代,但是抖音电商生态目前还处于一个初级阶段,精细化运营后品牌和垂类主播仍有很大增长空间。

经过前段时间的数据监测,交个朋友在抖音发现一个奇怪的现象。直播间用户在每一个周期内刷新频率非常高,上个周的观众和这个周的观众可能完全不一样。

这就带来了两点影响。

一个是罗永浩需要不断地通过抖音以及外部渠道获取新的流量,每次直播前拍引流短视频、投dou+ 这些常规手段不必说,上文中提到的罗永浩频频出圈的各种活动也是为了吸引新的流量。

另一点就是销量好的品类可以在周期内多次返场。从数据维度,一个品如果每个月一次的频率上架都能卖得很好,就会尝试提高上架频率改为两周上一次。如果数据表明,还是卖得不错,有的品类可能每周都会卖。

这也是头部主播对于品牌的价值,老罗曾经提到,如果品牌运用好这个机会,直播带货可能成为一个超级孵化器。

代餐蛋白棒品牌FFIT8最早抓住了罗永浩的红利,通过抖音等外部流量在“618”期间做到天猫代餐棒的第一名。

给消费品的另外一个提示是,在产品定价的时候一定要留出相应的毛利空间,如果一开始就把产品毛利压得很低,那么在和头部主播合作的时候基本上没有利润空间,甚至会出现赔本赚吆喝的事儿,打乱产品整个的价格体系。

并且李佳琦或者薇娅的直播间,对于新锐产品来说可能更多是通过低价走量,品牌传播价值不大。而当时刚刚下场的老罗,在直播带货之外,能够给FFIT8带来品牌赋能。

“老罗也在一直减肥,他的身材变化就是给FFIT8最好的代言。”在第一次老罗直播间FFIT8蛋白棒10分钟卖了将近350万,后续带来的自然流量在第二天中午12点就有400万多。这种几何级的增长,在其他营销或者销售渠道上是基本上不可能达到的。

罗永浩直播带货业务成功是踩中了风口,并且在一开始得到了抖音平台的巨大资源倾斜而一炮打响。不过我们也看到了他并非一番风顺,直播间数据曾经在第一场直播后经过一段时间的下滑,直到和苏宁合作专场销售额突破2亿才扭转趋势。

“虽然一开始我们拿到了罕见的风口红利和平台红利,但还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。现在证明这也是有必要的,要不然中途数据变差的时候可能就一蹶不振了。”罗永浩这样总结自己上一阶段的成功。

与此同时,当前的罗永浩团队也面临着新的挑战。

抖音的流量特点要求他必须不断出圈,攫取新的流量。而中腰部主播的矩阵孵化,在时间就是金钱的直播行业,则意味着必须快速启动成型,不然一个垂类可能就被别的主播占据头部。

并且随着直播带货竞争白热化,从人带货逐步走向货带人,无论是李佳琦、薇娅还是罗永浩,未来深耕供应链,能够给用户持续带来低价好货才是其核心竞争力。

对于罗永浩本人而言,一方面在短期内给他带来了巨大的利润,另一方面也让他再次“翻红”甚至用有了更大的媒介影响力,这对于未来他的任何商业行为都有巨大的帮助。

而交个朋友的核心能力则是内容运营以及供应链。做MCN本质并不是为了拥有几百个达人账号,核心是找这样一群人在抖音上帮忙卖货,而随着流量迁徙,未来交个朋友也有可能去其他新兴平台上卖货。

黄贺说,虽然现在交个朋友的大部分业务还是围绕直播带货,从未来来看我们不是一家直播带货公司,本质上来讲我们其实是一家新流量平台的供应链公司。

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