双十一直播间里的厮杀,抖音淘宝暗流汹涌

时间:2020-10-31 10:29:30

今年双十一的热闹,属于直播间。

从淘宝、京东、拼多多、苏宁,到抖音、快手、小红书中,直播都被视为重头戏,大到薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播,小到粉丝数十万的腰尾部主播,都火力全开。经过疫后重创,商家也寄希望于抓住双十一的 “回血”机遇,弥补上半年因疫情丢失的业绩。

“今年双十一,不管是直播还是短视频业务,我们的增速都非常迅猛。”美妆类MCN机构快美创始人陆昊告诉《21CBR》记者,从他接触的品牌方来看,短视频种草、直播带货这个大逻辑今年算是彻底理清楚了,很多品牌把直播归到了电商部门,相当于做为一个线上渠道来做。

喧嚣之外,也有硝烟。

如果说去年双十一,直播电商还是淘宝一枝独秀,今年则是“三雄逐鹿”,快手、抖音新势力的崛起,使得直播带货江湖暗流涌动。

一周前,国内护肤品牌欧诗漫在抖音进行官方直播,这场原本备受期待的直播活动,进行过程中突然中断。腾讯深网援引一位公司内部人士的话称,直播中断是由于品牌遭受部分平台的“二选一”压力。

据悉,还有商家在抖音直播活动开启后,原来在部分电商平台的双十一广告位突然被下架。“二选一”在电商平台竞争中是公开的“秘密”,与往年不同的是,随着直播电商成为新的主战场,已经引发新一轮的对抗。

平台暗战

一位业内人士告诉记者,其实市场上关于抖音、淘宝二选一的传闻,从10月初抖音直播封禁淘宝链接,就已经开始了。

抖音与淘宝原本是亲密无间的合作伙伴,2018年3月,抖音与淘宝合作上线购物车功能,达人短视频页面可通过购物车直通淘宝。只是,抖音并不甘心只为淘宝引流,为他人做嫁衣,而希望打造自身的电商闭环。

这份野心在今年变得更加明显。
 

2020年8月,抖音将第三方直播带货链接服务费提高至20%,抖音小店(抖音内部交易场所)只收取5%。从10月9日起,抖音直播间不再支持第三方电商平台链接,这意味着抖音直播与淘宝正式“分手”。

有抖音服务商告诉《21CBR》记者,目前抖音直播间已经切断了第三方电商平台链接,但短视频仍可正常链接淘宝。

抖音“单飞”的底气在于持续扩大的流量池,根据最新数据,抖音(包含火山版)的日活已达6亿。对于深陷流量焦虑的商家来说,这是无法忽视的入口。

直着力培养用户通过直播间购买产品的习惯,选择在这个节点与淘宝分手并不意外。根据他所在公司内部抓取的抖音后台数据显示,用户直接在抖音小店下单和跳转至淘宝店铺下单的成交数据,几乎各占一半,平台都不希望自己的流量跳转。

不过,相比淘宝店铺,抖音小店的基础架构还不成熟,仅为用户提供了下单场所,无法为商家实现粉丝积累。王玉北也提到,相应的淘宝品牌店铺会有基础用户和流量积累,但抖音小店想要卖货,需高度依赖平台的公域流量,“因为连搜索入口也没有,如果不推的话就是一个谁都看不见的货架,找不到相应产品。”

平台的政策,直接影响商家投入的权重。美妆类MCN机构快美创始人陆昊提到,从今年年初到10月份,抖音直播在几大平台中是增速最快的一家,商家的关注度增多。但后来抖音直播切断了淘宝链接,很多淘系商家就增加了在小红书和快手上的直播投放。
 

流量争夺

双十一被品牌商视为每年最大的增长点,背负着平台更大的GMV目标。有消息称,今年抖音做电商的GMV目标是2000亿元,快手是2500亿元。2019年天猫双十一的交易额为2684亿元,今年的天猫双十一多了三天交易时间,目标数据估计会更高。

为了打好这场“硬仗”,各大平台都请出大大小小的明星来吸引流量,启动激励政策笼络商家、扶持主播。

在10月31日,天猫将与湖南卫视合作,首次推出开幕直播盛典,邀请各路明星出席。而早在10月20日预售首日,淘宝直播榜单的数据显示,薇娅、李佳琦两人的直播带货总额近70亿元。

快手宣布推出“快手之夜”晚会活动,针对中小商家,专门推出现金补贴、减免技术服务费等扶持政策。在正式启动双十一的前夕,快手主播辛巴就邀请吴亦凡、邓紫棋等多位明星在上海举办演唱会,立下辛选电商在双十一“保60亿冲80亿”的目标。

抖音则在10月启动“宠粉节”,面向主播启动中小主播和全民主播两场排位赛,根据销售额和人气进行综合考量,每日发放榜单和奖励,面向商家则推出超级直播间、超级秒杀日等玩法。

王玉北认为,对于商家而言,在流量碎片化的市场环境下,除了淘宝、京东,商家很可能会在抖音、快手,甚至微信店铺上进行多点布局,“如果未来直播电商是四分天下,其中一个平台没有尝试,营销额可能会少了四分之一,对于商家来说,很难对平台进行取舍。”

对于平台而言,竞争力之一便是优质主播资源。根据9月直播带货销售排行榜,排在前三名的主播分别为薇娅、李佳琦和雪梨,均为淘宝主播。前十名中,剩余七席中的六席被快手获得,唯一的前十抖音主播为罗永浩。
 

陆昊向记者分析,抖音的私域流量比较强,所以大主播的干涉力相对弱,新人出得快。“从平台的角度来看,只有两个大头部主播的生态,他们是不愿意看到的,因为平台讲究生态的丰富和多样性,不管是抖音、快手还是淘宝,都在扶持一些新人主播。”

不过,除了找头部主播带货,品牌商更希望发展自己的店铺直播,“有时候品牌的产品以5折优惠活动来供头部主播带货,即使下单,但粉丝对品牌忠诚度是不高的。所以品牌也在逐渐建立自己的品牌直播,这样可以让粉丝以及背书积累到品牌本身。”王玉北表示,除了头部网红主播,总裁和明星走进直播间,也是平台和品牌在今年双十一期间主推的直播形式。” 在主播之外,掌握着优质供应链资源的主播或者机构,可以获得更多的流量。李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩背后都有一个完整的专业化团队,从招商选品、产品议价、到直播、发货等环节,都由专业的团队来运作。

罗永浩是抖音直播上带货能力的最强的主播,其背后的直播机构——交个朋友的创始人黄贺告诉《21CBR》记者,对抖音电商而言,双十一并不是年度活动发力的重点期,但全公司都参与到双11的大促中。罗永浩将联合戚薇、李诞、吉克隽逸等明星带来12场直播带货。罗永浩除了当主播,还参与到商务、宣发、选品等一系列工作。
 

黄贺告诉《21CBR》记者,团队对于供应链的建设非常重视,选品是花心思最多、投入最大的一个模块,“选品是人工跟系统共用的,首先有很多系统标签协助筛选商品,排除类目不清、抖音禁售类目、低价风险等等。此外,还有一系列条件限制,比如产品在其他平台上的销售数据、资质情况等,以及是否为所有直播或者电商平台的最低价。”

最终进入罗永浩直播间的产品,倾向于电商平台销量高、成熟大企业大品牌,或是有强有力平台背书的新兴品牌,前一部分占据上架商品数量的80%。

陆昊也提到,在抖音直播上会出现“货带人”的现象,即主播靠好货推起来,今年在直播上做得好的公司,之前在供应链方面都有深厚的积累。

此外,抖音小店中商品的质量常饱受诟病,在黑猫投诉平台上,抖音小店不予退款、商品质量差这些问题频繁出现。

为了补足供应链的短板,根据《晚点 LatePost》报道,字节跳动的电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景,品控团队也在搭建中,主要负责抖音小店产品质量的把控。

而快手电商已逐渐走向正规化,摆脱过去的低端印象。陆昊注意到,今年以来,快手的客单正在快速拉升,“一是快手老铁的购买被激活,他们开始认品牌,愿意多花钱;二是快手的供应链和电商生态开始正品化,包括产品质量、发货效率、体验感都增强了,很多国际品牌都开始投放。”

然而,随着红利逐渐减少,市场竞争加剧,直播流量成本越来越贵。在陆昊看来,商家能做的就是尽早入场、快速投放,构建标准化体系,同时加强对消费者的生命周期价值的关注,对未来的变化做好准备。

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