虎嗅联合微盟发布2020直播电商报告 构建私域流量是破局关键

时间:2020-10-28 08:55:57

2020年即将进入最后两个月倒计时,复盘今年的商业风口,“直播电商”一定是绕不开的话题。直播电商今年兴起于疫情“宅经济”,成为企业寻求销售增量的救命稻草,平台/商家、线上/线下、明星/素人等多方的入局让直播高开高走,热度一路飙升。

进入一年一度的双十一,今年的购物狂欢也是从直播间拉开序幕。10月20日预售开启当晚,有近4亿人次在李佳琦薇娅直播间熬夜蹲守,预售前两日,两人两天的销售额合计已经超过90亿,直播再次展现出爆发性的带货力量。

在直播的风越吹越大、各方纷纷下海直播电商、变现的数字越来越诱人的当下,虎嗅联合微盟研究院发布《2020直播电商研究报告》(以下简称:报告),报告指出,直播逐渐走向常态化和精细化运营的深水区。对于商家来说,要通过社交渠道、小程序等将流量沉淀下来,营造可控的交易闭环,在自己的私域流量中实现直播的互动和转化,才能收获实际长远的利益。而对于主播和第三方平台来说,也需要朝着长期服务品牌的方向进化,才能在电商直播行业的成熟期真正吃到行业红利。

直播进入深水区

成为品牌常态化营销行为

直播在今年发展的如火如荼,尤其是年初突如其来的疫情“黑天鹅”,为直播电商又添上了一把“柴”,相关数据显示,疫情期间,移动互联网使用时长、用户表示观看直播的频次和时长均有所增加,疫情加速了用户养成观看直播习惯的速度,因此也成了直播电商的催熟剂。

根据虎嗅联合微盟研究院问卷调查,超过七成的用户有过直播购物的经历,认为通过直播可以对商品有更直观的了解,且价格也相对实惠,能够激发购买欲。超过一半的用户每个月通过直播购物一到两次。另有针对商家的调查问卷显示,57.7%的商家做过直播带货,其中,服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器五大行业是直播带货的热门行业。
艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元,接近万亿级体量,更有说法预测到2021年规模将达到两万亿。全民直播时代正在到来,还远未结束。
 

直播发展到如今的规模和体量,也并非一朝一夕。其实,从2016年起,主流电商如淘宝、京东、苏宁等平台就已开始布局直播电商领域。之后,短视频平台抖音、快手也加大马力,社交平台微博、微信也入局直播。今年,百度、美团相继开启直播,试图在直播电商领域分一杯羹。各路平台争相入局,直播间出现的产品也越来越丰富,直播开始无边界。

全平台都在布局的背景下,商家也倾向布局多个直播渠道来增加引流曝光机会。虎嗅联合微盟研究院调查表明,从在抖音、快手等直播平台,到淘宝、京东等电商平台之外,再到小程序直播这样的“后起之秀”,都成为商家直播布局的主要渠道。关于对直播的运营规划,超六成商家表示要将直播作为常态化营销方式,每年投入固定资源进行发展。
 

同时,直播对于经济的刺激作用获得了国家的官方肯定。国家和各地方政府也在积极推出直播电商扶持政策多方位赋能直播电商发展,上海、杭州、广州等全国至少22地出台了直播电商扶持政策,针对商家、用户、主播、平台经营者的相关行业规范也在逐渐推出,直播电商逐渐向着正规化、规范化的深水区发展。

构建私域流量成关键

小程序直播优势显现

直播带来动辄几千万甚至过亿的销量成为人们蜂拥而至,入局直播电商的理由。但是基于目前主播、平台以及品牌的头部效应严重,真正能吃到红利的人只是小数。从李佳琦和薇娅双十一直播间的预热已经可以看出,直播间的商品越来越多,留给一件商品的介绍时间却越来越短。直播可以给品牌带来一时的销量暴涨,但是留给品牌的培育机会越来越少了。狂热之下,对于品牌商家来说也是时候冷静下来,明确直播之于自己的意义,通过合理的规划达到品牌运营的目的。

这一过程中,私域流量的价值正在被商家所重视,虎嗅联合微盟研究院调查问卷表明,已经有46%的商家意识到做直播的目的是为了建立品牌私域流量,59.1%的商家直播间流量的主要来源之一就是商家自己累积的会员粉丝以及社群,即“私域流量”。在直播运营中,有88%的商家已经有意识地引导用户关注店铺或加入社群,通过此种方式构建私域流量,进行后续的二次营销和推广,来达到流量变现目的。也有商家选择建立自己的私域直播间,培养自己的主播和商家自播体系。
 

而作为今年2月底才入局的微信小程序直播,商家可以通过在小程序中创建直播,实现直播互动与商品销售闭环,将通过直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序以及公众号、社群之中,之后再进行触达和营销,从而实现商家私域流量池的构建和变现。

小程序私域直播的优势吸引了商家的涌入,官方数据显示,自公测以来目前已有近10万商家开通了小程序直播。虎嗅联合微盟研究院调查问卷显示,有83%的商家愿意尝试或继续使用小程序直播。微盟自有数据表明,2020年上半年微盟直播小程序平台开播商户数增长迅猛,截至2020年6月,小程序开播商户数较1月增长183%,商家月均直播高达4.2次,开播场次增长超20倍,同时小程序直播交易笔数增长260倍,展现出出色的带货能力。
 

虎嗅联合微盟研究院认为,小程序等工具的介入,真正的目的还是私域直播运营,私域的价值大于一时的爆款销量。随着直播环境的变化,商家应该利用这个机会,认清直播的本质,有选择性、有目的、有计划地走进直播间,或者通过小程序这样的工具打造自己的私域直播间,为自己的品牌吸引最多的目光,积累新客,通过私域流量池的建立,维护老客,营造自己可控的交易闭环。等这样一个巨大的热潮退去,一定有人裸泳,也一定有人将真正的红利收入囊中。

直播走向精细化

第三方服务机构赛道竞争激烈

虎嗅联合微盟认为,从整体来看,眼下的直播电商还处于一种粗放式发展和精细化运营的交接阶段。平台正在不同模式下探索直播电商变现的途径,商家、主播们视利益最大化择平台而栖,其中还有海量的第三方参与者,都在这场关于直播电商的盛会中试图抓住利益的稻草。

但是,对很多商家来说,直播间里诞生过的交易奇迹,有时候只是“水中月”,在丰厚的回报之前,他们最先迎来的往往是坑位费、明星出场费、刷单成本和被迫的大力度折扣,而对于一部分想要建立自己私域直播间的商家来说,运营能力的不足也是一大拦路石。

根据虎嗅联合微盟研究院调查,商家直播运营的过程中存在诸多问题和难点,主要包括运营、主播和机构、转化以及选品几个方面的问题:自身组织和运营能力方面,缺少相关专业的人才和运营团队支撑,缺乏经验;粉丝转化和订单转化不理想;选品与粉丝受众定位以及消费水平不匹配;在与MCN机构、网红主播的合作中,由于缺乏相关监管和规范,行业鱼龙混杂,商家投入与收益不对等。因此商家做电商直播,亟需提升组织能力和精细化运营能力,同时,直播带货也需要相关的行业监管,实现规范化发展。
在此背景下,商家想靠自行组建直播团队或孵化自己的主播难度比较大,商家更倾向于将专业的事交给专业的第三方服务商。根据虎嗅联合微盟研究院调查,57.4%的商户选择找第三方直播服务机构来合作,主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力,提升转化等等。而对于第三方机构来说,随着市场对主播以及运营方要求也越来越高,完善服务能力,培育更多有带货能力的主播,是未来的核心竞争力。
 

随着粗放式发展结束,直播走向常态化和精细化运营,也渐渐从大批量喊叫式带货到企业与直播间的定制;从头部、中心化直播间到品牌自播;从单一平台到全渠道直播运营。

虎嗅联合微盟认为,对于平台及平台上的商家来说,未来只有对直播进行精细化地运营、生产优质的内容才能突出重围。而对于MCN和第三方机构来说,除了培育主播输出内容之外,谁能做好供应链、打好基础,就决定了谁能在未来2~3年,在电商直播行业的成熟期真正吃到行业红利。

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