做直播应该“追名”还是“逐利”?

时间:2020-09-21 10:20:39

作为业内一位典型的“性格直、敢说”的红人代表,超人气主播、美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡MOMO从不吝啬在公开场合发表自己的真实见闻。

从2010年进入美妆行业奋战至今,她认为,红人要想延长自身生命周期,就必须具备两个能力:会抓风口、会做私域。

她坦言,自己在十年前踩准互联网的风口,创立了自有美妆品牌美沫艾莫尔;2015年又踩上网红发展的风口,成为一名头部美妆红人;到2018年踩上直播的风口,才成为一名超人气主播。
张沫凡MOMO深感,直播降低了新品牌的入局门槛,但品牌力不足终究逃不了“昙花一现”。在“零售新生”淘美妆商友会年中峰会主会议现场,张沫凡MOMO分享了《红人主播该如何为品牌长期生命力赋能》。
 

一、做直播前,先想清三个问题

在品牌创始人、红人、带货主播等多重身份的叠加下,张沫凡MOMO对于美妆与直播行业的发展变化也有着别样的体会。在她看来,品牌做直播前,应该先想清楚三个问题。

第一,如果品牌不做促销、没有“最低价”,直播还能带动货吗?

自去年年初入局直播带货以来,张沫凡MOMO明显感觉到,“很多品牌都特别急。”多数品牌对于直播首先看重的是转化、促销、ROI,而非消费者认知、品牌调性、文化等。

品牌过分依靠直播间的“冲动消费”带来一时的销量激增,这是品牌频频出现“翻车”现象的主因。
 

第二,直播带货的本质究竟是什么?

总的来说,品牌做直播无外乎促销、清库存、提升品牌认知、品牌宣传等几个方向。张沫凡MOMO认为,品牌直播目的究竟以哪个为重,是品牌在做直播前就应思考的问题。

如果是为提升品牌认知度,张沫凡MOMO建议品牌应在品牌宣传方面投入更多,而非直播间促销,因为“冲动消费很难产生长尾效应。”

第三,一次性的直播,能为品牌带来什么?

从经验来看,追求销量瞬间猛增的直播带货,往往退货率也相对较多,所以,张沫凡MOMO认为,品牌良性发展的表现应当是消费者为品牌本身买单,而非低价。那么,怎么做才能达到这一效果?
 

二、张沫凡MOMO直播的五大特色

鉴于张沫凡MOMO的红人身份,以及自身拥有运营品牌、生产内容的经验,所以,她的直播间在直播的前、中、后期也会做不一样的准备。

1.首先,明确合作品牌的直播意图

据张沫凡MOMO介绍,在意向合作品牌产品正式上架其直播间之前,她会先与品牌沟通,确定品牌的短期目标,进而调整自己的直播内容。

具体的,对于注重直播销量转化的合作品牌,张沫凡MOMO会侧重去做一些种草类的内容,促成更多粉丝去下单;而对于偏品牌价值体现的合作商,她则会把重点放在品牌背书、产品研发等品牌宣传方面。
 

2.重新梳理品牌产品的差异化卖点

张沫凡MOMO表示,即便合作品牌会提供相应的产品资料,但她还是会重新梳理,根据自己粉丝的喜好、消费习惯等,找到品牌产品的差异化卖点。

3.流量虽不可控,但会更注重直播转化率

“因为我们的转化率是可控的。”在张沫凡MOMO的直播间,她会更注重成交转化率。她坦言,除非超头部主播,其他大多数红人主播的直播间流量都呈不可控状态,这种情况下,提升直播间转化率,直播GMV也就能自然而然的升高。

4.独特的直播间运营手法

不同直播间都有自身核心的运营手法,据张沫凡MOMO透露,她的直播间在做好直播前的准备工作之余,也会围绕直播产品上架时间、被提及次数、品牌负责人是否出现在直播间等做运营,将直播转化做到极致。
 

5.品牌与红人的调性要相匹配

在海量红人池中,找到与品牌各方面高度契合的红人,难度可想而知。以张沫凡MOMO自身为例,她的强项在于国货与小众美妆品牌,因此,其累积的粉丝大多也有同样的偏好。

所以,张沫凡MOMO认为,品牌方可以通过制作一系列的红人审核标准,帮助进行有效筛选。比如,“可以看红人的私域运营是如何做的,”毕竟,私域做得好,也更利于品牌直播后续传播声量的再扩大。
 

在被问到她的直播间是如何选品时,张沫凡MOMO表示她和选品团队会秉承“三审三视”的原则,会先看产品成分,再做品牌背景调查,最后,她自己、团队和部分粉丝也会进行产品试用,“通常选品周期在20天左右。”

而对于如何判定某款产品是否具有爆品潜质,张沫凡MOMO认为,“可传播性高、可演示性强、有差异化、性价比高的产品,成为爆品的可能性比较大。”

不过,提升品牌力才是关键。正如张沫凡MOMO在分享最后表示,虽然目前直播是个风口,但只有把直播做成既可达到促销目的,又能让品牌力稳固上升的“品销合一”的工具,才是真正的稳妥。

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