直播江湖五年全史

时间:2020-09-12 14:15:21

直播和直播是不一样的。

大部分追风口的秀场直播火在2015,死在2016。直播电商则在 2015 年底那一片硝烟与一地鸡毛中趟出了新路。

彼时,淘宝直播还是直播界的异类,短短 5 年翻身成了“老大哥”,把直播从唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出来,掰回了商业场的正轨。

5 年后,“老大哥”面临新对手:各路流量平台挺进直播电商。但当其中的“流量王者”抖音还处在一边签年框一边切外链的种种纠结之中,淘宝直播已经先手走入下半场。

直播江湖,几何沉浮?

要讲清楚直播电商这五年,必须先说“史前时代”。

1999与2015,各为一个时代的起点,所有故事都有序章。

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直播江湖史前史

阿里巴巴、腾讯、京东、百度等一大批互联网公司诞生于 1999 年,被称为中国互联网元年。 16 年的时光,这些互联网公司改变了很多东西,也改变了自己。 2015 年,移动支付占领时代。理想依旧重要,人们却更敢于谈
钱。互联网变成了移动互联网。

2015 年的人和事,为几年后的格局埋下了种子。那年,盗墓笔记IP化掀起了网络文学热,写网文的赚了大钱; 90 后对应热词“小鲜肉”, 80 后宣告“老了”;共享经济抬头,O2O大风刮,互联网金融厉兵秣马;斗鱼、虎牙、
映客等直播平台提供名叫“网红”的美女职业,颜值可以变现了。

4G带来的网络结构变化深刻影响了流量分发的效率,“短视频”被大浪淘沙筛选了出来。

湖北青年宿华干黄了一些项目,正在做短视频创业,投资人撮合他跟另一伙人“一块儿做算了。”那个“一块儿做”的项目叫“GIF快手”,就是后来的快手。宿华说:“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市
,工作去了外企,还曾经被派到海外,但是不喜欢外国,觉得中国特美好,就回来创业。”

这话让人怀疑说的是辛有志——哈尔滨青年辛有志这时刚从国外回来,给电商做供应链。他后来在快手建立了“辛巴”带货帝国。

32 岁的福建人张一鸣的内涵段子火了又被关了,他说:“技术必须要用社会主义核心价值观来引导”。转年,公司旗下短视频平台A.me改名抖音。

全本的老罗语录已经火了十来年,罗永浩却正式告别“老罗”,成了锤子科技CEO,公司第一款手机获奖无数,但产能拉稀。他的理想主义之战最终以欠债 6 亿一败涂地。罗粉和锤粉认同他在战场上的宣言:如果我败了,不
是理想主义的失败,而是商业能力不行;如果我成了,一定是理想主义的成功。老罗很敏锐,他知道商业能力既是里子,也是面子。而所谓的理想主义,是一面镜子。

无论创业失败或成功,都不妨碍这些人后来成了网红——更广义的概念,除了颜值,还有才艺、言论、思想、忽悠能力。流量正在向短视频聚拢,网红占据了移动互联网的头条。然而与中国互联网过去十五年的境遇一模一样
,所有人都知道巨大的流量里面蕴含着价值不菲的力量,却不知道这股力量的出口是什么。直到淘宝直播在 2015 年底悄悄开始试运营。当时它的名字还叫“play”。

2015 年双十一,薇娅的销售额第一次突破了 1000 万,这是她在淘宝的第五年。复盘的时候她发现自己赔了 300 万。卖了广州一套房做周转,过完冬天就接到了淘宝直播小二的电话,邀请她加入淘宝直播。

这时,一个名叫李佳琦的小伙子刚从南昌大学毕业,进入南昌天虹商场美宝莲专柜成了一名售货员。他长得帅,知道怎么讨女孩子欢心,很快升了彩妆师。而那些围着柜台看他的女孩子还不知道,再过两年,全国各地的女孩
子都会为他的一句口头禅“OMG”而疯狂。

从 2015 年计数,五年之后,上面提到的很多平台都已淡出江湖,剩下三家平台和一些人的名字浮出水面。淘宝直播与抖音、快手,被视作三分天下,其实是流量与商业两条路线的纠缠、争夺。毕竟这直播江湖的天下,人心
里只能有一个大哥。这是移动互联网的真相,背后是难以撼动的商业本质——喧哗落幕,观众静音,舞台上的灯光,才初初点亮。

2

分水岭2020

2003 年,电商给受困的线下商业提供了一个切入口。 2020 年,直播电商给再次受困的线下商业提供了一条高速公路。

网络基建今非昔比,视频交互+电商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。

淘宝直播单刀直入:从上线那天起,就把直播作为工具,直指背后的商业模式升级。

2003 年的淘宝是把线下商业线上化,而多年后的淘宝直播则是把此前因技术限制“线上化”未完成的更多更复杂场景,继续“线上化”。

两波红利如出一辙,淘宝直播连续 8 个季度翻倍增长。

而抖音和快手,则在流量的高速路上狂奔。通过短视频内容吸引娱乐化流量,然后导给广告主变现。两者各自在城市之中和五环之外攫取了海量用户。

商业的线上化与娱乐流量的变现,本是两条平行的路,直到 2020 年618,真正的交汇点出现了。

广告业的收缩、海外市场的收紧,流量变现这条短平快的路到了瓶颈,抖音快手双双打开转向灯,半道切去了电商的新路上。

这是直播电商各领风骚的验货口,也是短视频商业化的转折点。抖音与快手在流量海洋里吐故纳新,淘宝直播积累多年的专业主播和商家阵营令人流连忘返。

刚过去的 618 直播电商一片喧嚣,让人忘了这最早其实是京东的店庆。被遗忘的京东早在 2016 年就紧跟淘宝布局直播电商,但战略上的轻视导致其早早就被排除在直播第一阵营之外。

只有抖音和快手,还能与淘宝直播一较高下。

在技术上,直播本身看起来是一样的,只是用在娱乐化的秀场里还是商业场景中的分别。因此抖音快手切换赛道的第一战看起来并无压力。

618 前,抖音声势浩大地“迎娶了”罗永浩,快手则用辛巴的巨大GMV予以回击。

但还是开头那句话,直播与直播是不一样的。秀场直播对技术和商业能力的要求极其简单,所以 2015 年的夏天能一下涌出上千家直播平台大打“千播大战”。

但在电商领域,消费体验、售后保障、商家体系……环环相扣,这对抖音快手的等刚从娱乐流量海洋里抽身出来的新手们来说,还是一片未知之地。

最简单的例子,抖音和快手没有回放功能,因为这对秀场直播来说就是鸡肋。储存成千上万场直播的回放,不仅成本巨大,而且做出来之后放那儿反而有监管风险——秀场里那些如影随形的“颜色”,一旦在直播中不经意出
现,就会在回放里被一遍遍揪着不放。因此大多数秀场直播都没有回放功能。

但这在直播电商里却至关重要,消费者要通过回放去找到购买商品的客服,商家主播要通过回放去吸引更多复购。从 5 年前上线伊始,淘宝直播就是唯一有回放功能的直播平台。这背后,他们集中了多个顶级研发团队,做出
了最低成本的回放储存功能,然后让人工智能识别每段回放里说了哪些商品,打上“看点”,让消费者点击商品就能跳到对应的回放片段里。

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