直播热潮下的冷思考:“人货场”的重构与征途

时间:2020-08-31 09:38:02

今年上半年伊始,曾经火爆的线下门店一度门可罗雀尽显萧条,尽管商业在慢慢复苏,但相较线上直播间,已经天壤之别。

纵观线上,却看到另一番景象——梦洁“万人拼团抢工厂”直播4小时销售额创下2533万元;林清轩“春日新肌遇”直播观看人次超31万,销售额破200万;马克华菲为期3天的“潮粉直播节”全品牌全渠道销售额破8000万元……

这样的案例,在直播间里比比皆是。直播的触角,已经伸向零售电商领域里的各行各业,世界迅速进入“万物皆可直播”的状态。对于商家而言,直播不仅带来了销量,更带来了恢复生意的希望;对传统零售行业而言,直播不仅带火了线上消费新业态,也丰富了线上销售的方式,给了消费者更加直观的新消费体验。

不管技术与商业模式如何变革,零售的基本要素都离不开“人货场”,所以如果从更深层次的维度看,直播正在完成对传统零售业态中“人货场”的重构。尤其是在直播经济的语境下,“场”的作用被核心化,成为大大小小的企业发掘市场需求、激活市场活力,提振经营信心,推动行业复苏的强有力驱动器。知名护肤品牌林清轩创始人孙来春毫不掩饰对直播的青睐“未来的战略将加大投入直播”。场景实验室创始人吴声也认为直播电商经历了以主播为要素的“人找人”,到现阶段以供应链为优势的“货找人”,下一步将进入“场找人”的新进程。

 

零售电商的拐点是“场”的变革

20多年前,作为电商直播的“原型”,电视购物曾走进千家万户风靡一时,在“只要998”魔幻般的口播语里,国人首次体验到了“线上”购物的魅力。20多年后,电商直播作为电视购物的“升级版”,将线上购物重新拉回人们视野,在李佳琦们“欧麦噶,买它”的声浪中,直播创造了电视购物无法企及的高度。

实际上,无论是“把它带回家,只要998”的电视购物,还是“欧麦噶,买它”的电商直播,从本质上和底层逻辑上来看,都是通过对传统零售行业“场”的重新搭建,完成线下购物场景线上化,并作进一步的场景延伸。而且,随着场景的不断升级,直播也延展出了更多的营销模式,以满足不同品类的商品特点。所以说,直播之所以能够成为行业的新风口,绝不只是在“人”和“货”上面的突破,核心上还是“场”的进化,这也是零售电商区别于传统零售最重要的一点。

相比零售电商在初级阶段通过文字和图片搭建的场景不同,直播可以在短时间内为有意向购买商品的潜在消费者传递简洁明了的产品展示和功能介绍,真正有购买意愿的用户也能减少因选择商品而必须投入的时间成本和精力。同时,消费者可以与主播实时互动、交流信息甚至是沟通情感,增加了消费者观看直播时的参与感,以此形成购物的需求闭环。

从这一方面来看,直播颠覆了传统零售行业的二维模式,并逐渐从一种娱乐方式,转变为生活方式,消费者的潜在需求在直播这一场景中得到满足。所以才有了主播、明星、行业大咖,甚至是地方领导大量涌入直播间的情景,无非都是想通过搭建直播这个“场”,来吸引“人”、营销“货”。

小程序直播场景下的零售新阵地

直播对传统零售电商“场”的重构完成后,商家在众多直播平台中,该如何选择适合自己的“场”?

微信数据显示,2019年微信小程序交易额达8000亿同比提升160%,其中很大一部分收益来自电商,小程序正在成为零售商直连用户、串联线上线下渠道的基础设施,以及商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。加上微信小程序坐拥超过4亿日活量,让生长于这个超级生态下的微信小程序直播,成为商家不想错过的流量红利池。2月28日,微信小程序官宣将提供直播组件支持小程序商家直播卖货。随后智慧商业服务提供商微盟接入微信直播小程序能力,帮助商家在小程序中实现直播互动,沉淀私域流量并提升售买转化完成销售闭环。而台铃、林内、马克华菲等一批知名品牌商,开始借助微盟直播小程序加入线上直播。

在传统零售模式下,消费者往往需要一个较长的选品过程,从了解到购买,整个商品的售和买之间时间成本过高。而作为两轮电动车的头部企业,台铃在微盟智慧零售、微商城等一系列解决方案的助力下,首场“工厂直播”2小时订单突破5000单,销售额近千万元。此次直播台铃通过秒杀、抢购、抽奖等营销手段,在线上进行粉丝裂变到订单产生,再到完成销售支付,彻底打通人、货、场的销售闭环。此外,直播中通过工厂流水线的实景展示,再到测试人员对产品安选系数、操作性能、科技创新等一系列实时讲解,加速了消费者对产品的认知和选品时间,再配合各种折扣营销手段,彻底激活了消费者的积极性。

对传统家电行业而言,商品从出厂到进入消费者终端链条冗长,导致门店经营效率低下。这样的痛点让百年品牌林内选择与微盟合作,将“智慧零售”注入品牌基因中。在微盟直播小程序助力下,林内一场直播活动2小时总计卖出552单,总销售额达318万元。这场直播大获成功的背后,是传统家电产业拥抱新场景、新趋势、新技术时的大胆尝试和精细运营。与此同时,借助微盟智慧零售解决方案,林内一方面推动专卖店“上云”,变传统门店为线下体验店,消费者在门店小程序商城下单后,工厂直接发货至消费者手中,减少中间物流环节;另一方面,借助微盟“云仓”能力,林内门店在不增加库存的情况下扩充了SKU。

高质量的直播势必需要高质量的主播和高黏度的内容,这使得传统门店的导购成为新消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带。基于此,马克华菲结合微盟“数字导购”能力,多管齐下力促全导购上云,为顾客提供全时段、全场景产品和服务,使得导购在离线时段也能创造业绩增长。此外,凭借对商品理解的专业性,导购们将筛选出的商品以极具个人风格的语言主动推荐给消费者,并在直播间与消费者即时互动,帮助其做出更为个性化的消费决策,提升消费效率。

私域+直播,电商生态的未来模式

直播已成为最炙手可热的新商业模式,火爆程度不必赘述,但火爆的同时也呈现出了同质化隐忧。相比之下,更多元化的直播平台将获得更大的发展空间。而与这些平台深深绑定的零售企业,也将成为直接受益者。

一直将数字化转型作为战略重点的林清轩,在直播上不断尝试新玩法。在微盟直播小程序“春日新肌遇”的直播中,林清轩创始人孙来春亲临直播间为新老客户详解旗下产品的独特优势。通过品牌理念和使用体验等为直播间的用户种草,提升直播关注度。整场直播观看人次超31万,销售额破200万。孙来春直言:“直播不仅是林清轩当前的战略,也是未来的业务重点之一。”

 

除了商家积极创新直播形式,各家平台也在直播差异化上深耕细作,例如微盟616直播带货大会就首创“连麦+直播”的方式,邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等做客直播带货大会开展带货PK。直播中首创品牌之间私域流量共享,让不同品牌的私域用户聚合在一起,从而让用户沉淀到不同品牌的私域流量池之中,在更深层的引流里实现对用户的精细化运营。私域+直播的模式,既拓宽了直播的场景范围,更能满足用户的特定需求,打通了直播从流量获取到转化复购的闭环,帮助零售企业进一步提高在微信生态内的直播能力,更好地赋能零售业态向着健康有序的方向发展。

实际上,无论是“直播+CEO”还是“直播+连麦”,都是直播多元化场景的探索与覆盖,本质上这些概念还是在“人货场”的框架中运行,只是每一个要素都在不断迭代,不同要素进行了全新的排列组合,驱动零售行业的升级与增量拓展。从更深的层面看,其背后则是一场电商行业的服务升级,SaaS服务商要与企业进行零售数字化建设匹配,就需要围绕“场”的数字化变革,同频“人和货”的数字化进程。随着数字化的深入,以及5G技术的普及,全链路、全场景解决方案的时代正在到来,“私域+直播”的场景开发向零售电商行业发射出信号弹——零售电商业态更加密集的场景开发即将拉开序幕。

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